Большая разница фундаментального и тактического маркетинга для понимания руководителей и владельцев бизнеса.
Такие разочарования чаще всего постигают предпринимателей, развивающих свой бизнес с нуля, но и уже крупные компании на определенной стадии могут сталкиваться с тем же. Я часто слышал подобные вопросы, когда меня просили помочь таким компаниям.
Не спешите начать чтение, прежде чем не спросите своих маркетологов – что такое маркетинг? Скорее всего, вы услышите множество расплывчатых вариантов. Идеальное определение, на мой взгляд такое: маркетинг – это комплекс стратегических и тактических действий по непрерывному усилению ценностного предложения компании и достижению тем самым более высокой цены на него в сравнении с конкурентами, или увеличению его объема продаж. Все. Это наука о деньгах и о стратегии.
Очень коротко, посмотрите на то, чем реально сейчас занимаются те самые маркетологи (я взял выборку опубликованных вакансий под тегами #маркетолог, #маркетинг:
Такие разочарования чаще всего постигают предпринимателей, развивающих свой бизнес с нуля, но и уже крупные компании на определенной стадии могут сталкиваться с тем же. Я часто слышал подобные вопросы, когда меня просили помочь таким компаниям.
Не спешите начать чтение, прежде чем не спросите своих маркетологов – что такое маркетинг? Скорее всего, вы услышите множество расплывчатых вариантов. Идеальное определение, на мой взгляд такое: маркетинг – это комплекс стратегических и тактических действий по непрерывному усилению ценностного предложения компании и достижению тем самым более высокой цены на него в сравнении с конкурентами, или увеличению его объема продаж. Все. Это наука о деньгах и о стратегии.
Очень коротко, посмотрите на то, чем реально сейчас занимаются те самые маркетологи (я взял выборку опубликованных вакансий под тегами #маркетолог, #маркетинг:
По сути, большинство из требований - только одна часть продвижения. Все чаще инструментарий маркетинга применяется без построения базисного уровня – того самого системного маркетинга, что все и каждый «знает аж со школьной парты». На самом деле, знать и применять знания – суть разные вещи.
Почему же часто принято пропускать такую существенную часть работы:
1. Недостаток образования.
• Слишком узкие специальности в ВУЗах (реклама и связи с общественностью и т.п.).
• Огромное количество мути в интернете.
• Тренинги «тренеров с супер тренерским опытом проведения тренингов».
2. Лень (лень владельца – «найму спеца и оно как-то само все будет делаться», лень специалиста – «мне сказали, что нужно рекламу давать, я ее даю, за мою зарплату это даже много»).
3. Неосознанная некомпетентность (когда специалист не понимает уже, что его знания устарели, или их никогда не было (это бывает еще чаще).
4. Бесконечная самоуверенность (когда специалист «чувствует рынок на кончиках пальцев», не трудясь сверить свое видение с реальностью и мнением Клиента).
Почему же часто принято пропускать такую существенную часть работы:
1. Недостаток образования.
• Слишком узкие специальности в ВУЗах (реклама и связи с общественностью и т.п.).
• Огромное количество мути в интернете.
• Тренинги «тренеров с супер тренерским опытом проведения тренингов».
2. Лень (лень владельца – «найму спеца и оно как-то само все будет делаться», лень специалиста – «мне сказали, что нужно рекламу давать, я ее даю, за мою зарплату это даже много»).
3. Неосознанная некомпетентность (когда специалист не понимает уже, что его знания устарели, или их никогда не было (это бывает еще чаще).
4. Бесконечная самоуверенность (когда специалист «чувствует рынок на кончиках пальцев», не трудясь сверить свое видение с реальностью и мнением Клиента).
Давайте же поймем, как можно предотвратить подобные заблуждения.
Требуйте специалистов, способных к следующим действиям в логике:
1. Проанализировать рынок и сделать выводы на основе этого анализа.
2. Проследить за глобальными трендами отрасли.
3. Составить миссию и поставить генеральные цели компании, вовлекая основных стейкхолдеров в процесс.
4. Определить и согласовать позиционирование компании на рынке.
5. Выявить ценности, которые будут частью компании и смогут быть привлекательными для клиентов компании.
6. Определить и собрать все необходимые ресурсы для выполнения целей.
7. Описать перечень этапов и действий, важных к выполнению.
8. Прописать все ресурсы для выполнения планов.
9. Помогать выполнить запланированное.
В другом разрезе, необходимо уметь следующее, или, в чем состоит работа подразделения маркетинга:
1. Анализ рынка и исследования потребителей и конкурентов (сбор, систематизация и понимание мнений Клиентов о важном для них, при выборе продуктов и услуг, близких к производимым компанией и движения конкурентов с подобными компании устремлениями).
2. Миссия и стратегия компании:
• Структурированная оценка рынка и потребительского потенциала и целевых сегментов.
• Позиционирование на рынках в рамках целевой аудитории из ряда выбранных сегментов.
• Амбиция и цели стратегии и большие шаги к выполнению данных целей.
• Планы со сроками и ответственными по выполнению целей стратегии.
• Финансовый план с выводами о сроках окупаемости вложений в мероприятия стратегии.
3. Маркетинговая стратегия:
• Политика о Клиенте и отношения с ним (работа с клиентской базой и клиентским опытом).
• Требования и обратная связь по продукту (работа в связке с разработчиками и производственными подразделениями по доведению продукта до ожиданий Клиента).
• Политика ценообразования (полный перечень возможных действий с ценовым предложением для Клиента со всеми его вариациями, включая все скидки и акционные предложения).
• Правила продаж (структура каналов продаж с их условиями и скрипты продаж со всеми необходимыми материалами обучения продавцов и представления продукта Клиенту).
• Программа продвижения (создание стратегии и тактики продвижения продуктов и бренда, включая digital инструментарий).
• Политика в области PR (работа с общественным мнением с подходом 360 градусов).
4. Тактические действия:
• Разработка детального тактического плана мероприятий по «маркетированию» продукта в соответствии со стратегией.
• Подготовка и проведение запланированных мероприятий, участие в массовых внешних мероприятиях.
• Проведение пост-анализа по конкретным мероприятиям.
Проверьте, точно ли все пункты вы смогли собрать до вывода о бесцельно потраченном бюджете маркетинга? Проверьте, ваши специалисты действительно все это делают?
Здесь, также, очевиден важнейший принцип – маркетинг – дало каждого в компании и первым тут должен стать руководитель (большинство стратегических пунктов невозможно поручать маркетологу на полный откуп (даже если тот весьма опытен). Поэтому, сцепка Руководитель компании – Маркетолог является супер-важной, даже если по структуре данные единицы разделены промежуточными линиями руководителей.
Требуйте специалистов, способных к следующим действиям в логике:
1. Проанализировать рынок и сделать выводы на основе этого анализа.
2. Проследить за глобальными трендами отрасли.
3. Составить миссию и поставить генеральные цели компании, вовлекая основных стейкхолдеров в процесс.
4. Определить и согласовать позиционирование компании на рынке.
5. Выявить ценности, которые будут частью компании и смогут быть привлекательными для клиентов компании.
6. Определить и собрать все необходимые ресурсы для выполнения целей.
7. Описать перечень этапов и действий, важных к выполнению.
8. Прописать все ресурсы для выполнения планов.
9. Помогать выполнить запланированное.
В другом разрезе, необходимо уметь следующее, или, в чем состоит работа подразделения маркетинга:
1. Анализ рынка и исследования потребителей и конкурентов (сбор, систематизация и понимание мнений Клиентов о важном для них, при выборе продуктов и услуг, близких к производимым компанией и движения конкурентов с подобными компании устремлениями).
2. Миссия и стратегия компании:
• Структурированная оценка рынка и потребительского потенциала и целевых сегментов.
• Позиционирование на рынках в рамках целевой аудитории из ряда выбранных сегментов.
• Амбиция и цели стратегии и большие шаги к выполнению данных целей.
• Планы со сроками и ответственными по выполнению целей стратегии.
• Финансовый план с выводами о сроках окупаемости вложений в мероприятия стратегии.
3. Маркетинговая стратегия:
• Политика о Клиенте и отношения с ним (работа с клиентской базой и клиентским опытом).
• Требования и обратная связь по продукту (работа в связке с разработчиками и производственными подразделениями по доведению продукта до ожиданий Клиента).
• Политика ценообразования (полный перечень возможных действий с ценовым предложением для Клиента со всеми его вариациями, включая все скидки и акционные предложения).
• Правила продаж (структура каналов продаж с их условиями и скрипты продаж со всеми необходимыми материалами обучения продавцов и представления продукта Клиенту).
• Программа продвижения (создание стратегии и тактики продвижения продуктов и бренда, включая digital инструментарий).
• Политика в области PR (работа с общественным мнением с подходом 360 градусов).
4. Тактические действия:
• Разработка детального тактического плана мероприятий по «маркетированию» продукта в соответствии со стратегией.
• Подготовка и проведение запланированных мероприятий, участие в массовых внешних мероприятиях.
• Проведение пост-анализа по конкретным мероприятиям.
Проверьте, точно ли все пункты вы смогли собрать до вывода о бесцельно потраченном бюджете маркетинга? Проверьте, ваши специалисты действительно все это делают?
Здесь, также, очевиден важнейший принцип – маркетинг – дало каждого в компании и первым тут должен стать руководитель (большинство стратегических пунктов невозможно поручать маркетологу на полный откуп (даже если тот весьма опытен). Поэтому, сцепка Руководитель компании – Маркетолог является супер-важной, даже если по структуре данные единицы разделены промежуточными линиями руководителей.
Тем не менее, существуют весьма разные подходы к организации взаимодействия высшего управления и маркетинга в компаниях:
1. Подход «мы все сами знаем, нам только нужен студент, чтобы он отправлял вовремя рекламу и приносил счета за нее» приносит целый ряд проблем.
2. Подход «наймем маркетолога и он все пусть и делает» тоже несет в себе риски, ведь маркетинг – это дело всех сотрудников компании. Не в том смысле, что каждый сотрудник стремится дать совет маркетологу (как часто и происходит), но в смысле прямого вовлечения в маркетинговые цели и мероприятия компании для того, чтобы единым звеном создавать правильное ощущение от компании у любого клиента в любой точке контакта.
Хороший подход стал часто применяться в крупных технологических компаниях, где по каждому большому продукту в портфеле компании создается отдельное подразделение, отвечающее за полноценную стратегию данного продукта от его разработки до работы с ушедшими клиентами данного продукта (то есть в каждом продуктовом подразделении есть полный перечень прямых и обслуживающих подразделений в едином управлении).
1. Подход «мы все сами знаем, нам только нужен студент, чтобы он отправлял вовремя рекламу и приносил счета за нее» приносит целый ряд проблем.
2. Подход «наймем маркетолога и он все пусть и делает» тоже несет в себе риски, ведь маркетинг – это дело всех сотрудников компании. Не в том смысле, что каждый сотрудник стремится дать совет маркетологу (как часто и происходит), но в смысле прямого вовлечения в маркетинговые цели и мероприятия компании для того, чтобы единым звеном создавать правильное ощущение от компании у любого клиента в любой точке контакта.
Хороший подход стал часто применяться в крупных технологических компаниях, где по каждому большому продукту в портфеле компании создается отдельное подразделение, отвечающее за полноценную стратегию данного продукта от его разработки до работы с ушедшими клиентами данного продукта (то есть в каждом продуктовом подразделении есть полный перечень прямых и обслуживающих подразделений в едином управлении).