Как люди выбирают товары? Пособие для маркетолога.

Предлагаю вам задуматься о факторах выбора людьми того, или иного товара. В этом материале я изложу многофакторную модель, которую впоследствии распишу по каждому фактору более подробно.

Этот материал - основа для обучения нейросети и формированию глобально более осознанного формата общения любых компаний и их потенциальных покупателей.

Независимо от массы всевозрастающих возможностей оцифровки взаимоотношений между продавцом и покупателем, сейчас видится повсеместно такая проблематика:

▪️ Маркетологи компаний часто путают базис и надстройку в маркетинге, решая вопросы продвижения товара без понимания основы возникновения потребности на товар, без настройки полного цикла маркетинга, без стратегии (это повод для отдельного материала в скором времени).

▪️ Лидогенерация часто становится основной целью подразделений маркетинга, глубоко не прорабатывается полный клиентский путь к товару.

▪️ Компании тратят рекламные бюджеты «из пушки по воробьям», руководствуясь известным правилом о половине рекламного бюджета, который в любом случае будет потрачен впустую (только это зачастую не половина, а львиная доля).

Большинство известных моделей для снижения энтропии во взаимоотношениях между продавцом и покупателем (все еще не дают полной картины для правильной настройки этих взаимоотношений, например:

· 4Ps модель – скорее ответ на уже сформированное понимание клиента и его потребности;

· Value proposition canvas – хорошая попытка понять глубже, какой же микс нужен для удовлетворения нужд и выгод клиента, ограждения его от обычных опасений. Но источником для такого понимания в основном служат опросы клиентов, результаты которых не гарантируют реального понимания источников возникновения потребности (покупатель часто не выбирает идеально соответствующий его же запросам товар, и далее вы убедитесь, что существует масса факторов к этому).

· Jobs to be done – по факту, лишь часть вышеупомянутой модели и имеет те же ограничения. Например, мода на тот, или иной продукт меняет в корне восприятие продукта и формирует иные тренды потребности в нем.

Итог: модели, которыми пользуется бизнес, не до конца раскрывают источники спроса на продукт.

Моя же главная амбиция – помочь настроить маркетинговые миксы бизнесов так, чтобы те получили максимум новых покупателей или дополнительную наценку на товар, через глубокое осознанное понимание источников потребности клиентов. Давайте же посмотрим глубже на самого покупателя. Он весьма сложен в источниках своих действий – на его спрос влияют не менее десяти факторов, в каждом из которых масса своих сценариев. Смешиваясь между собой, данные факторы и сценарии создают миллионы вариантов итогового покупательского поведения. Сами факторы представлены на рисунке ниже. Оранжевые вносят разницу в области самого продукта, зеленые – в области покупателя, фиолетовая – в области продавца.

Данные факторы будут расписаны в отдельных материалах, но здесь, я дам кратко аннотации заложенных сценариев в каждом из этих факторов.

Этот фактор можно описать, применив модель Фута, Коуэна, Белдинга (см. рисунок ниже). Это модель, дающая понимание разницы между типами товаров по вовлеченности в их покупку и методу принятия решения о приобретении. Условно, продукты разделены на четыре части (конечно, имеется масса пограничных вариантов внутри одного квадранта). Спрос на продукты разных квадрантов возникает совершенно не одинаково.

Спрос на продукты разных квадрантов возникает совершенно не одинаково.

Например, стиральная машина, когда ее выбирают для себя, начинается с понимания параметров, необходимых для семьи. Функции, размеры, вес по загрузке, цены и т.п. Только после этого мы смотрим на внешний вид. Взвесив все за и против, мы производим покупку. Это рациональная покупка с достаточно высокой вовлеченностью. Напротив, букет цветов, который мы выбираем для подарка. Тут никаких изучений параметров обычно не ведется. По факту приезда в цветочный магазин (захода в интернет-маркет), производится визуальный осмотр выкладки цветов и готовых букетов. Покупка в большинстве случаев происходит почти мгновенно, на основе мысленных сопоставлений ожиданий одариваемого и ассоциаций на событие по цвету, запаху, форме цветов. Это эмоциональная покупка с низкой вовлеченностью в покупку.

Казалось бы, как просто и круто. Все понятно. Но по дальнейшему повествованию станет ясно, что совмещение некоторых других факторов с данной моделью полностью изменяет покупательский выбор и его предпочтения.

По времени, мы не одинаково потребляем те, или иные товары. Например, потребность в жевательной резинке возникает в среднем 1-2 раза в 3-4 дня, тогда как реальный спрос на недвижимость для собственных нужд (не инвестиционный спрос) может появляться и раз за жизнь (см. рисунок ниже). Именно из-за этого, способы влияния на целевую аудиторию совсем разные.

В первый раз я нанял на работу двоих молодцев, лучших продавцов автомобилей из салонов продаж. Расчет был на их гибкость, нацеленность на результат и харизму. Результаты продаж в первые три месяца – 0. Второй раз, почти сразу, я нанял на работу изумительного продавца (лучшего в своем деле) знаменитых американских пылесосов. Как же круто они «впаривали» эту технику. Расчет был на супер скрипты и технологии доведения до покупки. Результат продаж в первые три месяца – 0. Тут, я стал анализировать разницу в действиях данных экспериментальных вариантов и классического, нелюбимого мной риелтора. Первое было зашито в его внешности (в основном, это были женщины среднего возраста с жизненным опытом). Доверие к ним в выборе недвижимости было в разы выше, чем к парням с белыми зубами. А самое яркое было в направленности действий. Для риелтора самое главное было довести клиента до задатка. Тут в ход шли любые приемы, даже некоторое приукрашивание. Дело в том, что риелторы понимают, что клиент придет к ним один раз, а после будет оправдывать свою покупку всю жизнь. Результаты продаж за три месяца на одного специалиста – 10.

Это только личный пример и наблюдение, но задумайтесь только, насколько по-разному выбирает покупатель утреннюю газету и персональный компьютер; подписку на онлайн-кинотеатр и поездку на курорт; автомобиль и производственный комплекс.

Данный фактор являет собой один из наиболее прогнозируемых. И не учитывать этот фактор в анализе покупательского выбора просто нельзя. Дело в том, что на все товары, кроме малоэластичных, влияет текущая стадия цикла данного товара на рынке (см. рисунок ниже).

Представьте себе товар на пике моды в ситуации его полного забвения. Факторы выбора данных противоположностей будут в корне отличаться. Для сравнения, давайте представим игрушку Хаги-Ваги (пик моды 2020е) и детский набор для игры в морской бой (моды на данный продукт нет совсем, но на прилавках еще можно встретить). Как будет происходить выбор таких товаров на прилавке? Первую игрушку взрослые будут вынуждены покупать, ведь аргументации никакой не будет, будет выбивание, яростное желание, готовность терпеть тяготы и лишения (лишь бы обладать популярной в детском сообществе игрушкой). Во втором случае, ребенок должен будет сам, или с помощью взрослых, дойти до сути игры, понять ее необходимость и купить (в путешествие, в лагерь и т.п.).

Если приведенный пример не слишком ярок, вспомните выход любой модели новых iPhone. Насколько по-разному выбор такого телефона (или места в очереди на его покупку в первые дни) отличаются от такого же приобретения этой же самой модели телефона через полгода после его вывода на рынок.

Стоит также отметить наличие разных типов покупателей, которые также могут менять представление о восприятии продуктов разных стадий жизненного цикла. Ведь для каждой стадии находятся свои категории любителей (см. рисунок ниже).

• Любой новый товар, впервые выводимый на рынок, получит своего покупателя в лице так называемых гиков (инноваторов). Они будут приобретать, даже не ожидая супер-надежности и отлаженности технологий. Им важно, что они – в числе первых.
• За ними последуют ранние пользователи. Их принцип – вскочить на первые волны популярности, быть основателями тренда.
• В разгар хайпа к вам придет самый массовый пользователь. Его будет интересовать все. Но мода – первое.
• Через время ухода популярности, к вам придут поздние последователи. Их выбор чисто рационален. Многие из них ждали скидок (как скидки на прошлогодние коллекции брендовой одежды).
• Когда товар будет выходить с рынка, его могут еще покупать люди, которые ценят ваш товар по отдельным характеристикам (тут может быть эмоция воспоминаний от приобретения, специфические требования именно данного клиента, бывает, что люди не хотят ничего менять – например, есть лояльнейшая аудитория проводного телефона).

Итого, мы рассмотрели действительно влияющий фактор выбора, который точно стоит брать в расчет при анализе спроса на свой продукт.

В этом факторе большая степень неопределенности. Дело в том, что ситуации приобретения продукта могут быть предельно разные. Тем не менее, стоит выделить, вероятно, некоторые метрики разности таких ситуаций. Первая составляющая – наличие времени. Вторая - эмоции во время приобретения (см. рисунок ниже, на нем – примеры различных ситуаций приобретения товара).

Поэтому, продать идею во время совместного длительного пребывания в ожидании самолета гораздо легче, чем на бегу после важной встречи. И в ресторане, после хорошего ужина в выходной день, чем в пробке, где пропадает часть жизни. Кроме времени, ситуации, в которых оказываются клиенты на момент возникновения потребности купить товар, влияют на эмоции покупателя. Посмотрите – на рисунке ниже набор основных эмоций. Представляем таким образом, как сильно возрастает вариативность реакций на выбор в рамках различных эмоций.

В одном из своих материалов я описывал практическое применение иррациональности человеческого выбора, когда люди в большей степени выбирают более дорогой товар, видя условно более выгодный вариант со сниженной ценой и большим набором опций внутри. Человеку свойственно выбирать. Что же происходит, когда выбора нет совсем? Правильно. Покупатель старается этот выбор осуществить сам. Иногда так и заявляет продавцу, что пойдет посмотрит конкурентные предложения. Тем не менее, часто бывает ограничен выбор по объективным причинам. Представьте покупки на борту самолета и ваш ребенок выпрашивает какой-нибудь сувенир. Вам точно некуда идти и искать варианты. Это отсутствие выбор будет реализовано продавцом. Наоборот, представьте себе ситуацию супер-легкого выбора (любой рынок, или маркетплейс). В состоянии гипер-выбора, покупатель ведет себя совсем иным образом. Он склонен к рационализации, начинает сопоставлять предложения вокруг, составлять для себя мысленно полноценную карту выбора товаров.

В моей практике есть продажи домашнего интернета через активных продавцов. Те приезжают в подъезд и стараются доводить жильцов до принятия решения «здесь и сейчас». Так вот интересно то, что реально выбора у клиента почти нет. Мы долго не понимали, как лучше продавать в этом канале, пока не начали в скрипт продавцам обязательно добавлять элементы выбора. Они расскажут сами, какие тарифы есть у конкурентов и т.п. Это дало гораздо больше эффекта, чем скидки.

Таким образом, при анализе спроса на ваш продукт, задумайтесь, действительно ли выбор есть, и кто этим управляет.

Это очень обширный фактор и это часть воронки продаж. Я иногда называю это Труба потребности (в литературе встречается понятие Озеро потребности). Давайте рассмотрим на рисунке ниже возможные вариации потребности по уровню знания о продукте и наличию осознанной потребности в нем.

Первое состояние – нет потребности и продукт совсем не интересует. На самом деле, в среднем, в таком состоянии находятся до 90% людей, которые так или иначе испытывают рекламные и продажные воздействия компании. Почему может не быть потребности:

Такие клиенты совсем не понимают, зачем они только что посмотрели вашу рекламу. И стараются ее забыть максимально быстро. Иногда, даже не помнят, что они только что посмотрели, когда им показывают рекламу не интересующего товара намеренно. Но и с такой категорией можно работать (в будущих материалах я затрону тему использования факторов спроса).

Очень интересное состояние – референтный поиск. Потребитель в этом состоянии пришел «просто посмотреть». Такой поиск существовал всегда. Некоторые люди любят ходить и смотреть, отвлекая ваших продажников от прямых обязанностей. В нынешнее время, референтный поиск формируется на маркетплейсах и категорированных сайтах и приложениях (типа Auto.ru, ЦИАН, Ozon), а также на продиктованных модой модных каталогах. В итоге, ретаргетинг в соцсетях рекомендует страницы с товарами, на которые потребитель ходит просто смотреть товар, без реального спроса.

Третье состояние, не приносящее денег продавцам без дополнительных усилий – отложенный спрос. Такое состояние имеют в разы больше потенциальных клиентов, чем те, что уже звонят вам в поиске товара. Отложенный спрос – реальный спрос, но ограниченный одним, или несколькими препятствиями: нет денег на это сейчас, лень заниматься этим вопросом, нет времени разбираться в этом, нет актуальности на данный момент. Я люблю приводить в пример свой собственный опыт, когда после приобретения дома долго не решался заняться перекладкой крыльца. И если бы на тот момент нашелся специалист, готовый под ключ решить нетривиальную задачу поиска конкретной клинкерной плитки и ремонта в короткий срок, мой отложенный спрос стал бы реальным очень быстро. Так же, как и в моем случае, с отложенным спросом можно и нужно работать продавцам, предлагая решения.

Четвертое состояние – лакомый кусок для продавца. Реальный спрос. Здесь клиенты сами ищут товар. Максимально ограниченная и горячая когорта. Тут важно, чтобы ваши сети были максимально расставлены. Такие клиенты приходят на рекламу и основная задача продавца – предложить максимально комфортный клиентский путь, чтобы не упустить пришедших попусту.

А теперь, давайте забудем все вышеперечисленные факторы выбора. Ведь покупатель – по своему типу личности (психотипу) не готов погружаться в детали самой важной сделки и он делает спонтанную покупку самых дорогих товаров. Или ноборот, стоит возле жевательной резинки по сорок минут в попытке выбрать. И до сих пор не получается это сделать.

Ниже на рисунке – варианты типов покупателей (источник типирования и самой картинки - https://infogra.ru/infographics/tipichnye-klienty).

Весьма широкий набор вариантов потребительского поведения. И это только один из вариантов такого набора. Как же круто, когда некоторые компании начинают, например, автоматизировать свои колл-центры по предиктивной аналитике психотипов потребителей на том конце провода. С ними начинают говорить представители их типов. Эффект проведенных пилотов поражает – удовлетворенность клиентов по итогам таких экспериментов растет в разы.

Первоначально, модель межвременного выбора создал математик, статистик, бизнесмен, реформатор и преподаватель Ирвинг Фишер (1867–1947). Межвременной выбор означает, например, что каждый потребитель решает для себя, какую часть дохода использовать в первом периоде жизни, а какую – отложить на второй период. Причем, чем больше потребление в первом периоде, тем меньше оно будет во втором периоде. Исходя из этого, функция потребления будет зависеть не только от величины текущего располагаемого дохода, но и от дохода, который предполагается получить в будущем.

В 1950-х гг., Франко Модильяни (1918-2003) использовал модель межвременного выбора И.Фишера для дальнейшего исследования функции потребления, обратив внимание на то, что уровень располагаемого дохода колеблется на протяжении жизни человека, и что сбережения позволяют потребителям перераспределять доход с периодов, когда его уровень высок, на периоды, когда он низок.

Такое толкование поведения потребителей заложило основу гипотезы жизненного цикла, согласно которой текущее потребление человека зависит не только от его текущего располагаемого дохода, но и от ожидаемого дохода в течение всей жизни. Из многих причин, по которым уровень дохода на протяжении жизни человека колеблется, важнейшей является выход на пенсию. Он же является и сильным стимулом к сбережению части дохода к моменту выхода на пенсию с целью не допустить резкого снижения потребления в будущем.

Классическое толкование напичкано весьма сложными формулами. Нам же тут важно понять, что выбор и потребительское поведение сильно зависят от ожиданий. Ожидание будущего дохода увеличивает траты и спонтанные покупки. Наоборот, ожидание снижения дохода снижает такую тенденцию, даже при наличии денег у покупателя.

А теперь представьте – вы делаете опрос потребителей и видите, что есть четкие группы по указанному уровню доходов и должностям. А реальный выбор вашего товара может в корне не совпадать в связи с внутренними ожиданиями самих потребителей.

Jobs to be Done (работа для выполнения) — это теория о поведении пользователей, которая помогает понять, как и почему люди принимают решение о первой покупке. С помощью JTBD мы можем делать прогнозы о том, какой продукт будет востребован на рынке, а какой — нет. Смысл теории в том, что люди не покупают продукты, а «нанимают» их для выполнения определённых задач.

Я покупаю кофемашину не потому, что мне нужна кофемашина. Мне нужен ароматный кофе, а в более широком смысле — бодрое настроение с утра, чтобы все замечали мою энергию с самого утра. Теория «работ» предполагает, что глобальная цель каждого человека — стать лучше, и продукт должен помочь в этом.

В рамках нашей модели изучения факторов спроса, данная теория имеет применение. Ведь от того, на какие задачи в большей степени нанимают тот, или иной товар, в большей степени зависит, каким образом потребитель выбирает. Представим, что одну и ту же монету на блошином рынке покупает коллекционер и тот, кто делает подарок от лица коллектива для человека «у которого все есть» и не хватает лишь редкой монеты. На один и тот же товар будет одеваться совсем разные требования, ожидания, время выбора и т.п.

В обозначенной мной модели, фактор воздействия самой компании я ставлю на последнее место. Здесь весь комплекс маркетинга. Это огромная машина воздействия и, несомненно, такое воздействие способно поменять мнение клиента на какое-то иное. Но! Вспомним ранее перечисленные девять факторов. Здесь, мы понимаем, насколько наши воздействия приходятся на разнообразную почву ситуаций, психотипов, состояний спроса и т.п. Подробнее о том, чем на самом деле должен заниматься в компании маркетинг, можно прочесть в этой статье.

Как же выглядит итоговое покупательское поведение в моменте времени? Это сочетание трех групп факторов: продукта, покупателя и самого продавца.

Его было бы легче представить геометрической моделью, где все факторы пересекаются и в точке пересечения образуется один из сложных вариантов такого поведения. Но проблема графического отображения данной геометрической модели заключается в ограниченности видимых нами измерений. Для нейросетей такая задача по плечу. И следующая задача в данном исследовании – обучить нейросеть и научиться выбирать правильно сочетания факторов формирования спроса для более точной настройки маркетинговых инструментов в работе с лидами, с воронкой потребления и CJM (путем покупателя до товара).

В следующих материалах, я буду спускаться ниже в некоторые значимые факторы потребительского спроса и расскажу, как их можно использовать с текущими инструментами работы маркетинга в компаниях.