Как я увеличил выручку без дополнительных вложений?
Ценообразование 80 lvl – внедряем иррациональность
Ценообразование 80 lvl – внедряем иррациональность
Помню, как в 2010 году я переехал в Москву и в первом же книжном магазине мне попалась книга замечательного автора, исследователя и ученого MIT Дэна Ариэли. Книга называлась «Предсказуемая иррациональность». Помню, что книга только вышла на русском языке. И я удачно зашел в магазин – на первую презентацию издания. Более удивительным было, что автора я уже знал по статьям в HBR, после которых я связался с автором по электронной почте, где он советовал мне найти его книги. Меня крайне интересовала тогда тема иррационального выбора. Таких знаний нигде более почерпнуть не удавалось.
Автор проводил со своими студентами массу практических экспериментов с использованием МРТ и энцефалографа, во время которых оценивал реакции и выбор людей на уровне мозговых импульсов. Основой книги становится вывод о том,что все люди не просто иррациональны в своем выборе чего угодно, но предсказуемо иррациональны (а значит, есть закономерности, которые могут быть основой маркетинговых офферов).
Привожу на простом примере один из основных ярких кейсов по иррациональному выбору из данной книги с небольшой обработкой и упрощением. Пусть это будет некая сеть «фастфуда». Представим набор основных продуктов сети: чизбургер, напиток, картошка фри. Руководство сети формирует наборы данных продуктов, формируя так называемые «комбо» предложения. Давайте и мы сформируем такие «комбо». Самое простое – на рисунке ниже. Цены на продукты в стандартном формате принятия решений тоже обозначены в неких условных единицах.
Привожу на простом примере один из основных ярких кейсов по иррациональному выбору из данной книги с небольшой обработкой и упрощением. Пусть это будет некая сеть «фастфуда». Представим набор основных продуктов сети: чизбургер, напиток, картошка фри. Руководство сети формирует наборы данных продуктов, формируя так называемые «комбо» предложения. Давайте и мы сформируем такие «комбо». Самое простое – на рисунке ниже. Цены на продукты в стандартном формате принятия решений тоже обозначены в неких условных единицах.
Итак, бургер стоит 10 ед, бургер с картошкой -15 ед, все это и напиток – 20 ед. Такое ценообразование называют рациональным (понятно, что не всегда линейно так расставлены продукты и цены, но основа именно такова – равномерное и пропорциональное увеличение цены относительно ценности, заложенной в продуктовый набор).
Выбор продуктов из 100% продаж составит порядка 60% на самый дешевый продукт и далее по убыванию – чем дороже, тем меньше продаж. Для дальнейшего анализа, рассчитаем от цены и процента в продажах некий средний чек такой картины выбора. Тут он составит 12,5 единиц.
На моем опыте, в разных отраслях создавались пакеты продуктов с именно таким принципом. Менеджеры, ответственные за запуск продукта зачастую осознают микс продаж и вполне принимают такие параметры, не пытаясь выйти за рамки привычного. Как же можно сделать по-другому, используя знания из приведенных в книге исследований? Давайте посмотрим на принципиально другой набор продуктов и распределение цен (см. рисунок ниже).
Выбор продуктов из 100% продаж составит порядка 60% на самый дешевый продукт и далее по убыванию – чем дороже, тем меньше продаж. Для дальнейшего анализа, рассчитаем от цены и процента в продажах некий средний чек такой картины выбора. Тут он составит 12,5 единиц.
На моем опыте, в разных отраслях создавались пакеты продуктов с именно таким принципом. Менеджеры, ответственные за запуск продукта зачастую осознают микс продаж и вполне принимают такие параметры, не пытаясь выйти за рамки привычного. Как же можно сделать по-другому, используя знания из приведенных в книге исследований? Давайте посмотрим на принципиально другой набор продуктов и распределение цен (см. рисунок ниже).
Что изменилось?
Появился еще один продукт в наборе верхнего уровня – салат (как правило, тут необходимо выбирать продукт с хорошей маржинальностью, для составления нового «комбо» набора). Но теперь, ценник не стали делать рационально. Применили иррационально низкую цену на самый богатый пакет. При этом, предыдущий по значимости набор кажется совсем невыгодным. Что же происходит с человеческим выбором? Теперь большинство покупателей ценит шанс «заработать» на таком подарке судьбы – выиграть на цене каждого из компонентов и «победить систему». Интересным здесь является то, что такой выбор делают предсказуемо иррационально на разных продуктах. Средний чек таких наборов стал выше аж на 40%, при том же объеме продаж.
Разница рационального и иррационального подхода интересно и наглядно выглядит на графиках сравнения цены и спрос предлагаемых «комбо» с возрастающей ценностью:
Появился еще один продукт в наборе верхнего уровня – салат (как правило, тут необходимо выбирать продукт с хорошей маржинальностью, для составления нового «комбо» набора). Но теперь, ценник не стали делать рационально. Применили иррационально низкую цену на самый богатый пакет. При этом, предыдущий по значимости набор кажется совсем невыгодным. Что же происходит с человеческим выбором? Теперь большинство покупателей ценит шанс «заработать» на таком подарке судьбы – выиграть на цене каждого из компонентов и «победить систему». Интересным здесь является то, что такой выбор делают предсказуемо иррационально на разных продуктах. Средний чек таких наборов стал выше аж на 40%, при том же объеме продаж.
Разница рационального и иррационального подхода интересно и наглядно выглядит на графиках сравнения цены и спрос предлагаемых «комбо» с возрастающей ценностью:
Очевидно, что использование принципа иррационального выбора – удивительным образом меняет картину спроса, при прочих равных. В первоисточнике, тот же принцип описан на примере подписок на журналы (краткая иллюстрация из оригинала – на рисунке ниже).
Книгу Дэна я впитал за несколько дней, несмотря на внимательное прочтение и 78 выписанных заметок и идей. Впоследствии Дэну я отправил благодарственное письмо и 7 вопросов по книге. Был замечательный диалог и мое вдохновение применить знания росло, как на дрожжах.
Тем не менее, испытать полноценно принципы, изложенные в книге я смог на практике только через 6 лет, работая в Билайне Казахстан (ЗДЕСЬ я приводил основные аспекты успешного кейса кратного роста в то время). Полностью управляя всем циклом маркетинга, я смог внедрить правильно все принципы иррационального выбора.
На рисунке ниже изображен реальный набор наших в Билайне Казахстан «комбо», или так называемых «бандлов», принцип иррациональности в которых - налицо.
Тем не менее, испытать полноценно принципы, изложенные в книге я смог на практике только через 6 лет, работая в Билайне Казахстан (ЗДЕСЬ я приводил основные аспекты успешного кейса кратного роста в то время). Полностью управляя всем циклом маркетинга, я смог внедрить правильно все принципы иррационального выбора.
На рисунке ниже изображен реальный набор наших в Билайне Казахстан «комбо», или так называемых «бандлов», принцип иррациональности в которых - налицо.
Одной из неожиданных сложностей внедрения принципов иррационального ценнообразования, стало изначальное недоверие со стороны согласовавших цены подразделений (финансы, юристы и даже акционеры). В их понимании, заранее создавать тариф с долей в продажах 2% очень странно и не нужно вовсе. Жаркие споры и аргументация с отсылкой к первоисточникам не всегда сразу срабатывала. Приходилось подолгу погружать собеседников в материал. Но мы справились.
В итоге, мы с командой смогли помочь компании заработать порядка 200 млн руб в год только на изменении принципов ценообразования. Кажется, не стоит проходить мимо возможностей получения существенной выгоды на основе применения данных исследований, на которые ты не потратил ни цента.
Всем, кто не читал книги господина Ариэли, настойчиво рекомендую это сделать. И вы поймете, что ВЫБОР – это вообще очень сильная штука. А то, что люди иррациональны, делая свой выбор – еще бОльшая ценность в осознании того, как люди принимают решения.
Вспомните теперь, сколько раз вы не давали никакого выбора клиенту, собеседнику, партнеру. Каждый раз это заканчивается либо соглашением (а значит ваше предложение недооценено), либо отказом с последующим поиском вариантов выбора без вашего участия.
В этой статье я разбирал подробнее то, как люди делают выбор при формировании конкретного спроса (забегая вперед скажу, что факторов весьма много и они не линейны).
В итоге, мы с командой смогли помочь компании заработать порядка 200 млн руб в год только на изменении принципов ценообразования. Кажется, не стоит проходить мимо возможностей получения существенной выгоды на основе применения данных исследований, на которые ты не потратил ни цента.
Всем, кто не читал книги господина Ариэли, настойчиво рекомендую это сделать. И вы поймете, что ВЫБОР – это вообще очень сильная штука. А то, что люди иррациональны, делая свой выбор – еще бОльшая ценность в осознании того, как люди принимают решения.
Вспомните теперь, сколько раз вы не давали никакого выбора клиенту, собеседнику, партнеру. Каждый раз это заканчивается либо соглашением (а значит ваше предложение недооценено), либо отказом с последующим поиском вариантов выбора без вашего участия.
В этой статье я разбирал подробнее то, как люди делают выбор при формировании конкретного спроса (забегая вперед скажу, что факторов весьма много и они не линейны).