Как выделиться, когда ты не номер один. Интересный вариант позиционирования

2024-12-05 11:09

В конце 1950х была не самая большая, но сверхамбициозная компания по аренде автомобилей Avis, которая существенно уступала в доле рынка монополисту отрасли компании Hertz. Чтобы изменить положение на рынке, ее гендиректор обратился в компанию DDB. Задача: придумать и упаковать бренд Avis в нечто новое.

Уильям Бернбах (один из основателей DDB) решил использовать малую долю рынка, как ключевое преимущество и основу всех маркетинговых коммуникаций на много лет вперед. Все коммуникации теперь сводились к фразе «Мы всего лишь №2».

Странно, да? Даже сейчас (не говоря уже о 60х годах) факт признании слабости своего бренда в чём-либо может многими считаться самоубийством.

🙋 В следующей рекламной кампании Avis вышел со слоганом «Когда вы № 2, вы стараетесь больше» («When you’re No. 2, you try harder»).

Пример рекламного текста по новой стратегии:
Avis всего лишь № 2 в прокате машин. Так зачем ехать с нами?
Мы стараемся больше.
(Если вы не самый крупный, то вам приходится это делать.)

Мы просто не можем позволить себе грязных пепельниц. Или полупустых бензобаков. Или изношенных «дворников». Или немытых машин. Или спущенных шин. Или регуляторов положения сидения, которые не способны что-либо регулировать. Обогревателей, которые не обогревают. Антиобледенителей, которые допускают обледенение.

Очевидно, что стараемся мы изо всех сил по одной простой причине — чтобы понравиться. Чтобы отправить вас в дорогу на новенькой машине, такой, как шустрый, суперманевренный «Ford», и с милой улыбкой. Чтобы подсказать вам, например, где вы сможете перехватить хороший сэндвич с копченой говядиной в городе Дулуте.

Зачем мы это делаем?
Потому что мы не можем позволить себе считать, что клиент нам гарантирован.
В следующий раз езжайте с нами. Очередь у нашей стойки короче.

И так в каждом рекламном сообщение. Ведь хорошая стратегия построена на последовательности.

Пример заголовков:
«Avis не может позволить себе грязных пепельниц»
«Когда вы всего лишь №2, вы стараетесь больше»
«О ком вы думаете в первую очередь, когда думаете о прокате машин? Наверняка не об Avis» и так далее.

Это все красиво, но что с результатами?

Продажи Avis увеличились на рекордные 28%, благодаря чему они вплотную приблизился к Hertz. Меньше чем за год, Avis, из убыточной компании, теряющей 3 миллиона долларов в год, стала прибыльной, зарабатывая 1,2 миллиона — впервые за десять лет. До запуска данной стратегии доли рынка были 61% Hertz и 29% Avis; Уже через 8 лет доли рынок уже выглядел так: 48% Hertz и 38% Avis. Данная стратегия рекламирования обрела известность как позиционирование относительно лидера.

Слоган компании «Мы стараемся больше» («We Try Harder») стал настоящей визитной карточкой Avis на следующие 50 лет, что само по себе является знаком качества.
_______
Это - яркий пример интересного позиционирования, когда ты не номер один и используешь это в качестве своего УТП.

Я мог бы спросить — а продумана ли стратегия вашей компании или есть ли у вас четкое позиционирование? Но... объективно этим должен заниматься отдел маркетинга. Если еще нет, то почитайте мои публикации на тему

🔗чем должен заниматься маркетинг в компании
🔗 почему я нанял маркетолога/агентство, а продажи не выросли